סיכון נמוך? לא צריך לשים לב לפרטים

המוח שלנו לא אוהב לשים לב. זו השקעה גדולה, ואם הוא יכול להימנע ממנה, הוא יעשה את זה בשמחה.
הנה סיפור מעניין, שאולי מוכר לחלקכם מעולם השיווק או מתחום ההשפעה והשכנוע.
(הערה: גם אם הניסוי מוכר לך, הפרטים מאוד מעניינים, אז כדאי לך להמשיך לקרוא)

בשנת 1978 פרסם פרופסור אלן לנגר (Ellen Langer) ב-Journal of Personality and Social Psychology
ניסוי חברתי פסיכולוגי שערך ליד מכונת הצילום בקמפוס.

צילום מסמכים היה אז כמובן הרבה יותר נפוץ מהיום, וליד המכונה היה משתרך לעתים קרובות תור של ממתינים לצלם.
בניסוי שערך לנגר, הוא שלח סטודנטים להידחף בתור, עם אחד מ-3 משפטים ידועים מראש –
כאשר מטרת הניסוי הייתה לבדוק את מידת ההיענות של האנשים בתור, לתת לסטודנט שלו להידחף לפניהם בתור.

והנה הם שלושת המשפטים:
1. “Excuse me, I have 5 pages. May I use the Xerox machine?”
(סליחה, יש לי 5 דפים. אני יכול להשתמש במכונת הצילום?)
2. “Excuse me, I have 5 pages. May I use the Xerox machine, because I have to make copies?”
(סליחה, יש לי 5 דפים. אני יכול להשתמש במכונת הצילום כי אני צריך לשכפל אותם?)
3. “Excuse me, I have 5 pages. May I use the Xerox machine, because I’m in a rush?”
(סליחה, יש לי 5 דפים. אני יכול להשתמש במכונת הצילום כי אני ממהר?)

אפשר בקלות לראות שההבדל בין הבקשות היה בסיומת בלבד – בסיבה שבגללה הסטודנט ביקש להידחף קדימה בתור.
הסטודנטים שניגשו עם המשפט הראשון, קיבלו באופן לא מפתיע את ההיענות הנמוכה ביותר – 60%.
הסטודנטים שניגשו עם המשפט השלישי, קיבלו (שוב, לא מפתיע) את ההיענות הגבוהה ביותר – 94%.
אבל החלק המדהים בניסוי הזה הוא שלמשפט השני – זה עם הסיבה הטריוויאלית, "אני יכול להשתמש במכונה, כי אני צריך לשכפל את הדפים" – הייתה היענות של 93%!
כלומר, אפשר לייחס את ההבדל בין ההיענות לסיבה ההגיונית לבין ההיענות לסיבה המופרכת לסטייה סטטיסטית אפילו.
בהמשך, בדק לנגר את אותם המשפטים עם 20 דפים לשכפול, והפעם הייתה היענות רק למשפט עם הסיבה ההגיונית.

המשמעות של הניסוי הזה היא כפולה.
קודם כל, אנחנו רוב הזמן לא באמת שמים לב למה שאומרים לנו. מספיק שמשתמשים במילה "בגלל" או "כי", והמוח שלנו כבר מוכן להניח שיש סיבה רלוונטית. עוד נדבר על השימוש בסיבה ותוצאה בעתיד.
שנית, כשיש יותר משאבים מונחים על הכף – כשהסיכון גבוה יותר – אנחנו מתעוררים, ובוחנים מה באמת שואלים או מציעים לנו.
מכאן היישומים של ההבנה הזאת הם אינסופיים.
תחום שלם של שיווק וכתיבה שיווקית צמח מתוך הניסוי הזה – Reason why marketing.

אז מתי אפשר להוסיף להצעה או לבקשה שלך סיבה – ואם אפשר סיבה הגיונית, כדי להפוך אותה ליותר מושכת או משכנעת?
תודה שקראת, ואני מקווה שנהנית.
שנמשיך להשפיע בעולם העסקי ובהצלחה,
תומי.